История, основанная на реальных событиях, вымышленных цифрах и искаженных субъективизмом фактах.

Докладчик был толст, очкаст и неприятно заумен.

- Кратко резюмируя ситуацию по вашему предприятию, мы имеем в провинциальном городе производство водоэмульсионной краски с широким спектром проблем:

• Низкий ROI
• Медленный рост выручки
• Неудовлетворительный ассортимент
• Непредсказуемость потребительского спроса
• Плохая работа промышленного оборудования
• Неудовлетворительная работа поставщиков/дистрибьюторов
• Высокая текучесть кадров
• Низкая квалификация персонала
• Низкий уровень вовлеченности персонала
• И так далее, и тому подобное …

- Доктор Голдратт учит нас, что большое количество следствий происходит от одной-двух причин. И одну, я сейчас назову! ¹

Поднятый вверх указательный палец, очевидно, символизировал восклицательный знак.

У Директора все внутри перевернулось. Одна причина для всех бед?! Да знакомо ли этому выскочке чувство, когда приход на работу – это прыжок в бассейн, в который всё добавляют и добавляют шарики от пинг-понга, а от тебя требуется всего ничего – удерживать их все под водой?² Одновременно. До самого вечера. А завтра будет то же самое!

Похоже, ничего не заметив, Заносчивый Тип подытожил³:

- У вас конкурентоспособный продукт, по самой низкой цене на местном рынке (так как иногородние поставщики транспортируют, по сути, воду) и половинная загрузка мощностей! Вы не умеете продавать!

О методах агрессивных продаж Директор знал не понаслышке. У него работал целый отдел молодых, энергичных маркетологов. Поэтому он лишь хмыкнул в ответ.

Лектор продолжил:

- Да, я считаю, что вместо того, чтобы думать о том, что оператор смесителя сегодня нетрезв, нормальный КИПовец очень дорог, а энергоносители в вашем регионе до обидного выше, чем в соседнем; так вот, Вам надо думать о том, кто ваш потребитель?

И далее без перерыва:

- Только поймите меня правильно⁴: об этом тоже можно и нужно думать. Но, во вторую очередь. В первую, о потребителях.

- Да мы только о них и думаем. Цены держим на 20-30% ниже рыночных, упаковка там…

- А смысл в низкой цене при низком сбыте? Ваш потребитель – это не только и не столько человек затеявший дома ремонт, но и бригадир-маляр, который фактически определяет, чем он будет красить стены.

- Ну, мы и так их приглашаем на мастер-классы.

- А результат низок. Нет заинтересованности, раз. Поднимите цену до рыночной минус 10%. Вот и деньги на мелкие расходы для бригадира. Сегодня клиенты хотят платить деньги и получать результат. Поэтому многие возлагают закуп материалов на подрядчиков. Это предложение для них: принес чек за нашу краску из магазина – получи наличные⁵.

- То есть мне еще и платить?

- Из сверх запланированных денег, да! Эта та же плата за рекламу. К тому же, вы удивитесь, узнав, как много чеков останется невостребованными. Ведь для других клиентов это будет обычная краска, но дешевле аналогов. Второе. Ваша краска, такая же белая, как и у всех. А как я слышал, от поставщика компонентов для белоснежной вы отказались.

- Дорого выходит.

- Качество дороже. Специалист работает с надежным и качественным материалом. Хороший спец, тем более. Он работает с ним постоянно.

- Вообще-то частный сектор – это не наш приоритет. Вот крупные строительные подрядчики, это да.

- Доберемся и до них. Есть надежный механизм увеличения сбыта. Он уже у вас работает – это «сарафанное радио». Сбыт этого года выше предыдущего. На следующий год он будет ещё выше. Товар приемлемого качества по доступной цене будет продаваться все лучше и лучше. Я предлагаю ускорить этот процесс в разы. Смазать, так сказать, шестеренки.

- Реклама? Есть. Старо.

- Да не реклама. Моё предложение этим не исчерпывается. А искренняя заинтересованность в покупке вашего товара. Личная дилерская сеть, так сказать. Обойдите крупные строймаги – в них нет вашего товара. А механизм, или точнее, технология – это строго определенная последовательность действий, приводящая к определенному результату. Это Ки-Пи-Ай для повседневки. Возможность для директора по маркетингу задавать вопросы подчиненным: сколько клиентов приобретено сегодня? Четкий набор шагов для подчиненных: набрать номер телефона, прочитать текст с листа, встретиться с клиентом, сказать два-пять ключевых предложений, подписать договор. Я слегка утрирую, но выглядит именно так.

- И рост сбыта приведет к росту выручки, повысится вовлеченность персонала, появятся деньги на КИПовца, оператору некогда и незачем будет пить, а я наконец-то смогу сосредоточиться на лоббировании интересов товаропроизводителей нашего региона? Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой.

- Я рад, что Вы уловили мысль. Да, жизнь - сложная штука. Но то, что увеличив сбыт, вы решите сразу букет проблем – это факт. Для вашего предприятия, кроме этого, существуют такие же интересные задачи, а производите вы не только краску⁶…

- Ну, что же, оставьте ваше коммерческое предложение.

- Оно здесь, в желтой папке. И, пожалуйста, запомните -  Вы заплатите за него один раз, а использовать его сможете постоянно.

…

И закрутила их жизнь. Директора вызвали в администрацию, просили бесплатно покрасить все бордюры в городе. Как он ни доказывал, что это до первого дождя, всё бесполезно. А его собеседник … (здесь принтер наткнулся на скобу от степлера, задрожал и затарахтел, а затем со злостью выплюнул распечатку с истерзанным хвостом).

¹ Типичная ошибка в диалоге, приводящая к спору. Вызвать гнев собеседника и аппелировать к спорным для него утверждениям – не самый умный ход, согласитесь.

² Да, заимствовано из книги.

³ Он заметил. Но не сказанная вовремя фраза: «Я понимаю Ваши сомнения», спустя минуту, уничтожает смысл предыдущего предложения и дискредитирует следующее.

⁴ Внимательный читатель мне возразит, что реальная беседа выйдет из конструктивного русла ещё до этих слов; её цель утонет во взаимных репликах сторон. Ну что же, я согласен.

⁵ Ловушка консультанта. Озвученное ноу-хау не стоит ни тиынки, ни копейки, ни цента. Проверено.

⁶ В оригинале речь, разумеется, не о краске.

24-28.08.14